新品BOB的营销策略一般要先思考6个问题：供参考

BOB营销的初衷是让企业根据消费者的需求设计和生产产品，而不是盲目跟风，造成销售缓慢。因此，企业决定开发新产品时，首先要做的就是研究消费者的需求，研究行业的未来趋势，找到方向和机会。这是新产品成功的两个关键。

在打造新产品智能制造体系的过程中，很多企业都习惯于“先做产品，再做营销策略”。事实上，新产品的智能制造应该是逆向的，即“新产品先做营销，再生产”。

BOB没有策略的模仿是企业制造大量“无脑”产品的根本原因。没有战略或战略不明确的产品不应进入制造过程，并有浪费企业资源的风险。

以下是我对新产品智能制造方法的一些经验，供参考。

新产品的营销策略一般需要先思考6个问题：新产品的机会在哪里，如何进行市场定位，产品策略，渠道策略（略），促销策略，listing管理。

BOB一、寻找新产品机会

机会来自“欲望不满”，如果你找对了，新产品就会成功一半以上。

营销的初衷是让企业根据消费者的需求设计和生产产品，而不是盲目跟风，造成销售缓慢。因此，企业决定开发新产品时，首先要做的就是研究消费者的需求，研究行业的未来趋势，找到方向和机会。这是新产品成功的两个关键。

不要逆潮流而动。很多公司往往会忽略这一点，从一开始就选择了错误的方向。就像努力走到尽头，却发现那是悬崖，从做出错误选择的那一刻起，死亡就注定了。新产品的方向是一件大事，企业首先要考虑清楚。

在确定了新品的方向之后，另一个重点是洞察目标消费者在这个方向上对该品类有哪些需求，哪些没有得到满足，哪些没有得到很好的满足。这是欲望的不满，也是机会。. 例如：根据不满意的高端市场设计的产品；为湖南某公司囤积的餐饮市场鲜奶。

很多企业一开始没有做好这一步，或者没有做好，直接生产产品，这是新品推出失败的一大原因。就我们的服务而言，这是我们遇到的最长的一次。如果你的生意是这样的，没关系，继续往下看，下面的方法也能解决问题，但是你已经失去了机会，营销操作会有点难度。由于没有适合新产品的“蓝海”，我们只能选择“红海”。

二、确定目标市场是以下所有营销方式的基础

通过研究确定要开发的机会品类后，需要研究机会品类的主要消费群体，以确定目标市场。因为以下产品的设计、命名、包装选择和设计、定价、概念提炼、促销等都是基于对目标消费者需求的深入研究。

当我们咨询客户时，第一个问题往往是“这个产品卖给谁，客户是谁”。

有的老板会说：我们的产品很好，男女老少都可以用。

这种想法是很严肃的，不管什么样的产品大家都不能有需求，你不能指望14亿人是你的客户。首先要明确产品服务于哪一类人群或哪一类人群，确定目标客户群，确定目标市场。第一步非常重要。

对于确定目标市场的方法，常用的“STP营销策略”是对市场进行细分，然后选择目标市场。

我们通常采用“同需求聚合法”，就是把对产品有相同需求的人聚集在一起。

三、设计产品策略：从欲望的深处寻找沟通的G点，而不是产品功能

产品设计策略的主要内容是根据目标市场消费者的需求，设计产品理念、产品命名、选择产品包装形式、设计产品包装亮点、定价（不提）等。 . 当然，最重要的还是要找到“让产品好卖的方法”。

产品销售一般有两个关键因素：创造价值和传播价值。

这也是产品营销的本质。通过“创造好的创意（概念）”为产品创造自身价值以外的价值，就是“创造价值”；传递价值不仅要通过与消费者的沟通，还要通过与消费者的沟通。对消费者，让消费者认可和信任我们创造的价值，鼓励消费者购买。对于营销人员来说，如果你不能卖产品本身，你就只能卖想法、概念和想法。

产品创造价值一般有两种方式：一种是产品创新，另一种是产品创意（即产品理念）。很容易被市场认可，比如低温乳酸菌养乐多，一推出就风靡全国。）本文主要讨论的价值创造方式是“创意”和“精细化”产品概念”。创意是营销的灵魂，创造好的产品创意就是给产品。更高的价值。

如何提炼一个好的产品概念？

1.设计产品概念：洗脑好，创造概念的本质是洗脑

这个概念的本质是“洗脑”。要被洗脑，首先要“读懂人心”产品营销策略案例，研究目标消费群体的深层诉求。例如，宗教给他的顾客“迷糊的人”创造的概念是相信我并获得自由。

Mosleyan为消费者创造的概念是“长寿村的秘密”。喝莫斯利安可以让你活得更久，从长寿村就可以看出。要杀菌，就用舒芙佳，其实哪种香皂是不能杀菌的。

好的理念是产品销售的内在动力。不是通过促销、促销等外在手段获得的销售驱动力，而是来自消费者内心的逻辑推论、客户的认可，以及他们潜意识认可的购买理由。

一个好的产品概念是公司的提款机。Mosleyan的长寿村概念2016年销售额60亿；特仑苏“3.5克牛奶蛋白”2016年销售额超过1.1亿，亿，这些概念创造了传奇。

炼观念：三式观念炼法（洗脑大法）

观念出自人心，所以要在人心中找到。这里是我多年来总结的一种概念抽取的思路产品营销策略案例，《三类概念抽取法》产品营销策略案例，供参考。

形式一：选择差异化的产品诉求点

消费者在选择产品的时候，总是会受到各种因素的影响，比如：品牌、价格、安全性、实用性等。所以我们首先要研究影响消费者购买的最重要的因素，然后再结合竞品的需求在市场。选择消费者的价值点需要追溯到 1960 年代。

David Ogilvy 提出，影响消费者做出购买决定的因素除了理性因素外，还应该是情感因素。因此，新品的诉求点可以是理性的，也可以是感性的，比如：楚橙、小黑裙。

表2：兴趣点的逻辑演化

对于同一个兴趣点，很多公司可能会说，我们需要做的是从逻辑上演化兴趣点。所谓逻辑进化，就是把兴趣点变成消费者可以理解的、合乎逻辑的购买理由。

这是一种进化方式，FAB 模型。

FAB分为三个部分，如下：

因为这个产品有什么特点（F：feature）；这些特征与竞争对手相比有哪些明显的优势（A：优势）；那么这个产品有什么好处可以有效地满足客户（B：好处）。

例如：2014年，我们为山西古城乳业做了一个24+酸奶的概念。兴趣点是“益生菌促进消化”。通过 FAB 模型演变的概念是：

但这个概念太长了，不利于消费者的记忆和传播，需要简化。

类型 3：简化

我们需要浓缩概念，最好浓缩成一个词或几个词。前提是消费者必须易于理解。

还是上面的例子，通过简化，诞生了一个新的概念：24+酸奶中含有第二代益生菌菌群，可以24小时保护肠胃健康。

一个词的概念——“24+酸奶”。

2. 产品命名“两绝一忌”

主要考虑两点：要么有趣，要么有益，禁止模仿

消费者可以从产品名称直接感受到产品的好处，比如：24+酸奶。产品名称要有趣，容易记住和传播，比如小明同学、钟小白等。

切勿模仿，如：八颗核桃、九颗核桃、全核桃等。

易于传播和易于感知利益可能是不相容的。它可以是一个简单有趣的名字，也可以是一个容易感知好处的名字，例如：24小时新鲜牛奶、顺滑酸奶等。

3.产品外观（产品形象）是新产品成功的首要条件

这是一个看脸的时代，形象决定价值。人是视觉动物。我们对一个人的印象首先来自于某人的“形象”。如果他们长得帅，衣着得体，自然会受到人们的青睐。

人如此，产品更是如此。消费者对产品的偏好首先来自产品的形象。好的形象自然会在消费者心目中形成最好的印象，更容易获得消费者的认可，反之亦然。因此，新产品的包装形式和包装设计企业一定要重视，聘请专业的设计公司来做新产品的包装设计。

4. 包装形式差异化是差异化竞争成本最低、最有效的手段

差异化产品包装是使自己与竞争产品区分开来的最简单、成本最低的方式。有特色的包装也是最容易从终端堆放的产品瓶展示中脱颖而出，企业在这方面要多做尝试。

5. 新品包装设计一定要猛，再猛，差异化已经过时

不注重产品的包装设计是中小企业的通病。习惯性的模仿是非常致命的。包装设计也是差异化竞争中最具性价比的手段。中小企业一定要重视产品包装设计。不仅要差异化，还要凶猛，让产品在终端中脱颖而出。

四、创意是新品推广的灵魂，策略是新品推广的基石

促销就是把我们设计的概念放到消费者的脑海中。在新品上市之前，一定要做到促销策略和传播策略相结合。好的促销策略会使产品的销量成几何倍数增长，新产品卖得好；推广策略不好，或者没有策略，只能一瓶一瓶地卖给消费者，吃力不讨好。

促销策略设计方法如下：

（1）在制定推广策略计划之前，先想清楚以下4点

明确新产品的目标受众，这是设计促销策略的基础；设计新产品的促销主题，所有的促销活动必须围绕一个统一的“促销主题”；设计推广策略及策划；按照“战略规划”整合媒体资源，设计新产品的“整合营销推广方案”。

（2）根据消费者的购买决策心智图，新品发布主要分为以下四个阶段，新品推广方案是根据这四个阶段设计的

注意：

新产品推广的主线要始终统一，执行过程中不能走样；促销策略设计的关键在于“创意”和“大创意”，下面分别介绍；各阶段合理组合应用；高价值新产品的推广是一个长期的过程，企业要有长远的规划和合理的资源规划。

案例一：丹麦生蚝泛滥

不久前，丹麦生蚝突然风靡全中国。原因是丹麦大使馆发文向中国网友求助，称丹麦生蚝泛滥严重破坏了生态平衡。帮助他们。

在我们的营销人员眼中，这次活动应该是丹麦旅游部门运营的一次非常成功的“事件营销”。

案例二：苏宁易购双十一促销思路

2014年，苏宁易购借助“妈妈又打我”的热门话题，在双十一做广告，迅速在网络上引起关注产品营销策略案例，成为热点。

（3）4招让新品终端销量翻倍

对于任何企业终端来说，都是重中之重。终端是新产品销售的平台，是消费者进行购买决策的最终场所，也是消费者直接向企业付款的场所。提升终端销售能力是为了提高企业的盈利能力，但是很多中小企业在终端方面做得还不够。

第一步：终端媒体化

终端不仅应该是新产品销售的渠道，还应该作为新产品推广的媒介。通过终端的整体布局，新品在与消费者的每一个接触点与消费者进行“沟通”。为了提高终端新品的销售效率，终端媒体总经理会用到的工具如下：

第二招：提高终端销售人员的销售能力

通过定期、系统的培训，终端销售人员的形象、推销技巧、销售技巧统一规范，销售能力逐步提升。

下表为促销员的“1+5+1销售方式”供参考：

第三招：自主考核提升终端销售人员积极性

为防止新产品上市后销售人员“喜旧厌新”，应为新产品设立独立评估。一般来说，我们会将其分为销售目标评估和过程评估。

流程评估：评估新店入市率、陈列、形象、导购等流程是否符合标准等执行流程环节。

第四招：精细化终端管理

建立统一标准：一切行动和声音都要标准化，这是终端精细化管理的基础。

实施过程中要从以下七个层面建立标准体系，如：新品展示标准、终端媒体标准、营业员形象标准、营业员终端访店标准、销售标准等方面。

按照上述标准体系，对终端进行监督管理，建立奖惩机制。

有规定，没有监督和奖惩机制，执行起来就会出现问题。所以必须每天监控，每个人都有指标，每天都有奖惩。

五、新品上市管理

(1）特别工作人员

设立产品经理，负责新产品上市的全过程，负责管理、监督、推广和管理。

(2）统一标准，统一形象，日常巡查

新产品的推出必须有统一的执行标准。每个区域经理必须每天报告标准的执行情况（照片和报告）。

(3）全员有指标，全员有考核，有日常检查，有日常奖惩

从市场部到区域经理、销售人员、促销员等，都必须有新品销售指标和独立考核。他们必须每天上报销售数据，每天接受奖惩。

（4）新品独立评估主要有两点

新产品测试需要多长时间？新产品是接受整体评估还是仅是销售人员的问题？

新品独立评估就是让整个销售团队以新品为销售中心，重点推广新品产品营销策略案例，将整个团队的销售热情转向新品。这个过程不应该很短，应该是一个比较长期的过程。

核心品类的独立评估是考虑到整个团队积极性的战略转变。团队的热情从原来的低端低毛利产品转移到高端高毛利拳头品类，实现企业的战略转型。而终端资源向重点品类和新品的转移也是一个非常重要的关键点。

BOB第二个重点是整体评估。独立评估是为了转移注意力，不仅是业务人员和促销员的注意力，而是整个销售团队的注意力。因此，对于重点品类和新产品，必须从上到下对整个团队进行评估。